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文/一斤
5月12日，资生堂公布了2023年第一季度业绩，这也是资生堂公布新中期战略后的首份财报。那么，在中国换帅和新战略双重变动之下，资生堂又交出了怎样的成绩单？ 财报显示，2023年第一季度资生堂总销售额为2400亿日元（约合人民币123.8亿元），同比增长2.6%，营业利润同比大涨140.5%至105亿日元（约合人民币5.42亿元）。中国区销售额同比下滑3%至532亿日元（约合人民币27.42亿元），占比22.2%，降为资生堂第二大市场。
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利润大涨140%
对于中国乃至全球市场而言，今年第一季度是复苏的时节，随着疫情流行放缓、经济活动趋向正常化、中国市场放开，不少国际美妆集团都迎来了开门红，欧莱雅甚至又创下10年业绩新高。资生堂也不例外。
财报显示，第一季度资生堂净销售额增幅虽然仅为2.6%，但也算重新回归了正增长；营业利润方面，资生堂更是录得了140.5%的5年来最高增幅；扣除结构性改革费用、减值损失等非普通因素造成的损益后的核心营业利润（下称：核心营业利润）增长额更是达到了186.3%，录得105.25亿日元（约合人民币5.42亿元）；归属于母公司所有者净利润增幅也达到了97.3%，录得86.8亿日元（约合人民币4.46亿元）。
对于大幅的营业利润增长，资生堂将其归功于销售和毛利的增长，以及灵活的成本管理。值得一提的是，虽然营业利润大幅增长，但资生堂在财报中仍表示，由于乌克兰局势和物价持续上涨，今年的经济和业绩前景仍不甚明朗，但总体而言是在朝正常化发展，个人消费也出现回暖迹象。
在经济回暖的背景下，除中国和旅游零售渠道外，资生堂所有市场均取得了较好的增长，亚太、美洲和欧洲地区甚至都取得了两位数的增长，其中美洲在醉象Drunk Elephant和NARS的推动下出现了30%的高额增长。
而日本本土市场增长虽然不及欧美，但在低价位和高端品牌的带动下稳步复苏，取得了8%的增长，而中端品牌仅维持去年相同水平。
可以看出，欧美地区已经成为资生堂业绩的第二曲线，两者市场份额相加已经逼近中国市场，市场增速更是超过了中国和其本土市场。
02
中国市场份额下滑
与众多地区销售额增长相反的是，中国成为资生堂除旅游零售渠道外，唯一一个业绩下滑的地区，以22.2%的占比，暂时退居为资生堂第二大市场。而在资生堂2022年年度报告中，中国还凭借24.2%的占比位列资生堂第一大市场。
▍ 截自资生堂一季度报 财报显示，虽然疫情防控措施已然放缓，对市场的封控也以放宽，但由于1月感染人数回升，市场形势变得更加严峻，资生堂中国区仍取得了负增长。
不过2月以后，随着感染人数减少、市场复苏，也让中国区线下渠道取得了6个季度以来首次正增长。就品牌而言，资生堂品牌和CPB肌肤之钥都实现强劲增长。资生堂还透露，未来将继续通过举行线下活动、强化功效宣称、推新等方式强化CPB肌肤之钥、资生堂品牌和NARS在中国的市场份额。
不过，资生堂整体电商销售额仍低于上年水平，甚至一季度的促销大节点三八节都没有给电商业务带来明显的推动。
资生堂表示，其中国的销售策略正从以大规模促销为主的增长模式转向更可持续的增长模式，即更针对消费者需求，基于品牌价值和产品传播。或许，针对市场疲软的表现，资生堂也正在寻求中国的变革之法。
不过，今年以来资生堂中国还没有比较大的投资动作，新任中国区CEO梅津利信还未公开亮相，去年资生堂150周年庆典上藤原宪太郎发布的从“到中国投资”转变为“投资中国”的战略还未见落地。
03
中期计划开始落地？
今年2月，在发布年报的同时，资生堂也发布了为期三年的中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”，重点关注2023年至2025年的企业发展，并称该战略是一个从“防御”到“进攻”的动态过渡时期。
在本次财报中，资生堂也提到预计将从市场全面复苏的2023年，开始实施新的“SHIFT 2025 and Beyond”战略。进一步强化品牌、创新、服务等无形资产，并建立具有独特价值的增值经营模式。 在“SHIFT 2025 and Beyond”战略的第一年，资生堂表示将致力于通过战略营销投资加强品牌力，以实现市场份额的扩大和各地区销售额的增长。
事实上，在年初发布的计划中，资生堂还表示将先解决一些遗留问题，包括恢复日本业务的增长潜力、中国区新冠疫情影响等。从本次财报来看，日本业绩已经复苏，中国区也已经开始逐渐摆脱疫情的影响，线下渠道开始呈正增长态势。资生堂的中期计划已然落地。
不过，资生堂“SHIFT 2025 and Beyond”计划中还明确提出，将继续扩大创新研发，扩大创新领域，并改进研究和开发过程，倾向于消费者本位。同时，为加速创新，资生堂称销售额的3%将被用于投入研发。
同时，为提升品牌价值，资生堂还将追加营销总投资。在三年内，资生堂将投入超过1000亿日元（约合人民币51.39亿元）。
此次财报显示，资生堂第一季度品牌开发/研发投入为84亿日元（约合人民币4.3亿元），虽然达到了营收的3.5%，但仍同比下滑了31.3%。同时，营销投入也略下滑2.1%。青眼号外注意到，在即将到来的“520”和“618”促销节，资生堂旗下多个品牌也通过限定礼盒等方式在启动营销。
未来，随着市场的持续复苏，资生堂或将恢复研发和营销投入，以进一步扩大其市场份额。
*注1：资生堂2022年财报中首次采用国际财务报告准则（IFRS），2021年及以前采用的是日本公认会计原则（Japanese GAAP）计算。本文表格中2022年同比增长率所用可比数据为2021年IFRS标准下数据。
